Explorar el atractivo Funcional o Emocional para los Compradores

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Recordamos a nuestros amables lectores que las explicaciones en este artículo se basan en el excelente libro Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant de los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Un libro maravilloso que todo empresario debería tener y leer.

En un tema anterior, Océanos Rojos y Azules, vimos lo que significaban los términos Océanos Rojos y Océanos Azules, es decir, lo que ocurre cuando las empresas o emprendimientos navegan durante mucho tiempo, hasta fracasar, en los llamados océanos rojos, ambientes de altísima competencia donde la única forma de vender es arrancar una tajada a la competencia. La llamada competencia suma cero, donde para que uno o algunos ganen, uno u otros tienen necesariamente que perder.

En el tema Variables de Valor de un producto vimos como debemos sentarnos a colocar en blanco y negro, en un papel, las variables de valor que definen nuestro negocio, es decir, las variables que dan valor a nuestro producto y que determinan que nuestros clientes, y los de nuestra industria en general, compren o no.

En el tema El Cuadro Estratégico, vimos como se prepara el cuadro estratégico de la industria donde nuestro negocio está inmerso, y como un miembro de la subindustria del circo, dentro de la industria de la diversión, el famoso Le Cirque du Soleil, había actuado para modificar las variables de valor de su negocio y lograr una estrategia de diferenciación.

En el tema Las Fronteras del Mercado, estudiamos algunas recomendaciones para modificar las variables de valor de la industria al cual pertenece nuestro negocio y la propuesta que hacen los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne de reconstruir las fronteras del mercado para encontrar nuevas variables de valor que agregar a nuestro cuadro estratégico. Ellos proponían seis vías. En este post estudiaremos la quinta: Explorar el atractivo Funcional o Emocional para los Compradores. Ellos lo plantean en la siguiente forma:

La competencia en una industria tiende a converger no sólo hacia una noción aceptada del alcance de los productos y servicios, sino también sobre uno de dos posibles elementos de atracción. Algunas industrias compiten principalmente con base en precio y la función, derivados de un cálculo utilitario; su atractivo es racional. Otras industrias compiten principalmente con base en los sentimientos; su atractivo es emocional. Sin embargo, el atractivo de la mayoría de los productos o servicios rara vez es racional o emocional intrínsecamente....

Cuando las compañías estan dispuestas a cuestionar la orientación funcional o emocional de su industria, muchas veces descubren espacios desconocidos. Hemos descubierto dos patrones comunes. Las compañías de orientación emocional ofrecen muchas cosas adicionales que elevan el precio sin mejorar la funcionalidad. Si se deshicieran de esas cosas adicionales podrían crear un modelo de negocios más simple, de menor precio y de menor costo que atraería más clientes. Por su parte, las industrias de orientación funcional podrían infundir nueva vida a sus productos básicos, agregando una dosis de emoción y estimulando de paso la demanda.

Muy bien. Vamos a analizar esto en más detalle. Uy, que miedo. Funcionalidad es un concepto bastante aterrizado. Se mide, se siente. Emocionalidad es un concepto bastante etéreo. Y por ello peligroso de manipular. Evidentemente no comparto la idea de quitar funcionalidad a un producto o servicio que ya está en manos del cliente, y que lo considera parte del valor que pagó por el producto o servicio. Así no lo utilice. Todo lo que reste valor a su propuesta de valor es negativo para el negocio. Y si ese valor ya fue entregado, ya el cliente lo conoce, así lo tenga guardado en un cofre viejo que nunca abrirá, restarlo es un contrasentido, una forma muy peligrosa de manejar una estrategia que se pretende exitosa.

Deshacerse de esas cosas adicionales que su propuesta ya tiene para reducir costos y bajar el precio, podría en efecto atraer más clientes, pero también podría hacer que pierda parte de los que ya tiene. Y como usted no está para adivinar que aporta más y que quita menos, es mejor ni intentar ese camino. Podría salir seriamente lastimado.

Lo otro si tiene muchísimo más sentido. Si su propuesta es funcional podría intentar agregar ciertos elementos de emocionalidad, pero manteniendo lo que ya tiene, buscando ampliar las fronteras de su mercado natural. El problema con lo emocional es lo etéreo del concepto. ¿Cómo agrego emocionalidad? ¿No es preferible agregar más funcionalidad? Algo más aterrizado. Aunque el cliente finalmente no la utilice, podría pensar: bien, está allí, no la necesito, pero se que cuento con ello. ¿Qué pasa si haciendo de aprendiz de mago agrego una emocionalidad que tiene un efecto contra-deseado? Definitivamente que este asunto de jugar con la emocionalidad de un producto no es santo de mi devoción.

No obstante los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne dan varios ejemplos puntuales en su libro. Ejemplos de empresas que intentaron este camino y tuvieron éxito. Nuevamente y hay que decirlo, el libro no explica si el análisis reflexivo de estos intentos de diferenciación fueron hechos observando el impacto en el P&L de la empresa, en sus cadenas de valor, o si los hechos se fueron desarrollando naturalmente y concluyeron con éxito.

• Swatch transformó la industria funcional de los relojes económicos creando un esquema cuyo motor fue la moda, algo emocional. El éxito de esta empresa es conocido. El libro no da mayores detalles del monto de inversión en publicidad, que debe haber sido altísima, para posicionar el reloj Swatch como un objeto de moda.
• Body Shop hizo lo contrario. Transformó la industria emocional de los cosméticos en una casa funcional y pragmática. No hay mayor información del proceso.
• QB (Quick Beauty) creó un océano azul en la industria de las barberías en Japón. Todo parece indicar que el asunto del corte de cabello para los caballeros en Japón era algo ritual. Bien, todos sabemos el apego de los japoneses a cuestiones rituales. Es un pueblo muy espiritual. Lo cierto es que QB occidentalizó las barberías en Japón. Presentó una propuesta de corte sencillo del cabello masculino, como se estila en occidente, y tuvo y tiene un éxito enorme. Cambió emocionalidad por funcionalidad.
• El caso de Cemex en México es más interesante. Convirtió la industria de venta de cemento al detal, una industria funcional, en algo más emocional. Atacó el mercado de las clases populares. Ofreció cemento para remodelar viviendas de la clase de bajos recursos pagando con lo que en México se conoce como tandas. En otros países se conoce como bolso, san y otros apelativos. Es un mecanismo muy utilizado por las clases de menores recursos para contar con un monto importante de dinero junto. Se reunen 10, 20 o 30 personas y cada uno pone una suma X. Se rifa la tanda, bolso o san entre los participantes. El que saque el número 1 cobra primero, el 2 después y asi sucesivamente hasta el número de personas. Cada persona aporta su parte semanalmente durante tantas semanas como personas haya en el arreglo. Y listo. Cada participante tiene un monto acumulado de dinero que hubiese sido difícil lograr por otros medios. La tanda, bolso o san se lo entrega a Cemex que le devuelve el valor en cemento. Fue una idea genial de Cemex que todavía es muy popular en México. De lo funcional a lo emocional.

Los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne terminan la presentación de esta vía con una recomendación:

¿Compite su industria sobre la base del atractivo funcional o emocional? Si usted compite con base en el atractivo emocional, ¿cuáles elementos podrá eliminar a fin de darle un giro funcional? Si compite con base en la funcionalidad, ¿cuáles elementos podrá agregar para darle un giro emocional?

Bien, manos a la obra. Siéntese con sus socios y comiencen a reflexionar. Es probable que consigan el camino. Lo único que les recomiendo es que no pierdan de vista el impacto que cualquier idea pueda tener en el P&L. Y en su cadena de valor. Es muy importante. Cualquier duda abajo puede enviarme un mensaje.

Continuamos para seguir la secuencia con la sexta vía que proponen los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne para reconstruir las fronteras del mercado. Ellos la llaman Explorar la dimensión del tiempo. El tema de nuestro siguiente post.

Lo invitamos a seguirnos leyendo. Si lo desea subscribase al blog para que reciba en su correo cada nueva actualización que se haga o simplemente visítenos con regularidad y comparta con nosotros y nuestros lectores sus opiniones, recomendaciones, experiencias, problemas y soluciones.

Se le saluda cordialmente,

Leonardo Balliache
Director-Gerente de OpalSoft, c.a.