Variables de valor de un producto

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Hablando de estrategias en un artículo anterior, Océanos Rojos y Azules, vimos brevemente la teoría de los profesores W. Chan Kim y Renée Mauborgne, de los océanos rojos, de altísima competencia, y los océanos azules, creados por la empresa donde la competencia es irrelevante (bien, realmente la competencia nunca es irrelevante). Esta teoría está plasmada en el libro Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant.

Ahora bien, sería iluso pensar que una empresa siempre podrá navegar por océanos azules. Primero porque como hay que crearlos no es materia nada fácil. Y segundo, porque una vez creados, nada impide a la competencia copiarlos para teñir nuestro océano nuevamente de rojo. Cuestión esta donde los asiáticos son unos expertos. La facilidad para copiar un océano azul depende mucho de la factibilidad de esta copia. Más adelante veremos como un negocio puede blindar su propuesta de valor para disminuir la probabilidad de una copia.

Por tanto la empresa debe estar preparada para las dos cosas: para saber navegar en los océanos rojos utilizando las herramientas tecnológicas necesarias para sobrevivir y al mismo tiempo invertir parte de sus recursos en ir creando los ansiados océanos azules.

Para comenzar a trabajar en la creación de su o sus (mejor aún) océano(s) azul(es) comience por reflexionar un poco sobre lo que usted fabrica o comercializa. Reflexione sobre el producto o productos, servicio o servicios y sobre los métodos que utiliza para venderlo, y sobre la competencia, por supuesto.

A continuación trate de escribir las variables que le dan valor a su producto o servicio. La manipulación inteligente de estas variables es el primer paso para la creación de los océanos azules. Ahora bien: ¿Cómo podemos manipular lo que desconocemos? Primero tenemos que poner en blanco y negro las variables, para luego pensar en como valernos de ellas para crear nuestro propio océano azul. Un ejemplo puede ayudarle a escribir en un papel las variables que le dan valor a su producto o servicio. Son aquellas por las cuales sus clientes compran. Una fábrica de franelas para jóvenes podría escribir entonces:

1. Precio por docena
2. Diseños y colores
3. Variedad de diseños
4. Prestigio del diseñador
5. Calidad de la tela
6. Tiempo de entrega
7. Facilidades de pago
8. Confianza del cliente en nosotros

Esta es una primera aproximación que con reflexión puede mejorarse y ampliarse. Lo invitamos a que reflexione en lo que fabrica o comercializa y escriba las variables de valor de sus productos o servicios. Si fabrica, comercializa u ofrece varios productos o servicios, lo recomendable es tomar primero el producto o servicio estrella, aquel que genera el mayor volumen de ventas en el negocio.

Trate ahora de reflexionar sobre la estrategia que aplica su cliente cuando trata con su empresa. ¿Ha reflexionado en esto? Hágalo. Vaya a un lugar tranquilo y reflexione sobre esto. No en el lugar de trabajo, por supuesto.

Cuando lo haga le sorprenderá constatar que su cliente adolece de una falta absoluta de creatividad. Piense. ¿Le ha propuesto algo nuevo? Probablemente no. ¿Ha variado su forma de enfocar el asunto de la relación comercial que mantiene con usted? Probablemente no. Y así usted se va haciendo preguntas. Y siempre o casi siempre obtendrá como respuesta un no.

¿Sabe por qué? Porque su cliente está muy claro lo que quiere de usted y su empresa. Exactamente lo mismo que quiere de las otras empresas a las cuales compra y que compiten con usted. Y como es el comprador, el que tiene el dinero, su poder de negociación es muy alto, por una sencillisima razón: la oferta de los productos que compra es mucho mayor que la demanda y tendrá siempre, en estas circunstancias, el sarten agarrado por el mango. Y le dará duro a usted por la cabeza, no lo dude ni por un instante.

Es muy difícil que su cliente aporte algo nuevo a las variables de valor (mantenga este concepto siempre en mente, es de suma importancia, variables de valor), que manejan su negocio, el suyo, no el de él. Las variables de valor que definen el negocio que usted quiere que salga a flote entre tantos inconvenientes. ¿Sabe lo que su cliente quiere? Muy sencillo, quiere exactamente lo mismo que usted siempre le ha dado, pero siempre más por menos.

Que simple: quiero más de lo mismo que me llevé ayer pero hoy vengo dispuesto a pagar menos. Pero más, no lo olvide, al menos quiero que me regale media docena por cada cuatro que compre, porque yo soy un excelente cliente. Y le aplica el mismo garrote vil (técnica española de ejecutar a un hombre apretando el cuello con un torniquete hasta morir), algo terrible, a todos sus proveedores. Por supuesto, usted está frito de antemano. Es una pelea que está cantada y que usted siempre va a perder. Y finalmente usted morirá, no lo dude.

Ahora tenemos que sentarnos a pensar: ¿cómo cambio yo las condiciones de esta desigual pelea? Precisamente como explicamos arriba, definiendo las variables de valor que manejan su negocio. Manipulando esas variables de valor nuestros clientes nos dan con el sarten por la cabeza. Tal vez si aprendemos a manipularlas nosotros podremos evitar que al menos nos peguen, que descarguen su poder de negociación en otros. Ya nos duele mucho la cabeza.

¿Cuáles son las suyas? Piense, ¿precio, diseños, variedad, colores, tiempo de entrega, crédito, publicidad, ubicación de su negocio, nivel social de su clientela? ¿Cuáles más se le ocurren?

Cuando tenga todas esas variables definidas en blanco y negro en un papel, será la hora de comenzar a pensar como manipularlas para que al menos no lo saquen del negocio.

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Puede continuar con El Cuadro Estratégico.

Se le saluda cordialmente,

Leonardo Balliache
Director-Gerente de OpalSoft, c.a.